Con questo articolo vogliamo approfondire e condividere le diverse tipologie di spazi commerciali e la loro organizzazione di “tipo piramidale”.
Ma cosa significa organizzazione piramidale degli spazi commerciali?
L’espressione indica, nell’ambito dell’interior retail design, come i marchi tendano ad articolare le loro location di vendita in diversi “format” (commerciali ed espositivi) per intercettare i clienti nei vari luoghi dedicati al commercio: centri commerciali, piazze, strade.
Vediamo quindi quali sono le principali tipologie e le caratteristiche degli spazi commerciali utilizzati dalle aziende per promuovere e vendere i loro prodotti nel modo più efficace.
Al vertice della piramide troviamo i flagship store. Ovvero i fiori all’occhiello dei brand dove tutto e realizzato con la massima attenzione e coerenza con il mood del brand. A tutti gli effetti questi spazi commerciali nascono per esprimere al meglio l’immagine ed il posizionamento del marchio e coinvolgere il cliente in una esperienza immersiva che lo focalizzano su prodotto e valori fondanti dell’azienda. Luoghi che non si limitano alla semplice vendita ma sconfinano nella sfera emotiva del cliente trasformandolo nell’attore principale di un progetto commerciale espositivo costruito su misura sulla sua identità e filosofia di vita.
Al secondo posto troviamo i concept store. Molto simili ai flagship store in termini di esperenzialità ed capacità evocativa, si distinguono per il loro essere luogo di ricerca e sperimentazione di nuove forme di iterazione finalizzate a migliorare la fidelizzazione del cliente target.
Al terzo posto troviamo i “tradizionali” negozi. Più precisamente i diversi tipi di negozi suddivisi in base al loro “modello commerciale”. Di fato abbiamo negozi gestiti direttamente dall’azienda. Negozi in franchising. Distributori al dettaglio monomarca o rivenditori multi-marca.
Al quarto posto troviamo i temporary store. Ovvero spazi vendita che si distinguono per il loro essere negozi a tutti gli effetti ma a tempo determinato.
Al quinto posto della piramide troviamo i shop in shop o corner. Spazi commerciali specializzati, di superficie medio piccola allestiti all’interno di superfici di vendita che ospitano anche altri brand affini per categoria merceologica e posizionamento commerciale.
Alla base della piramide si collocano le isole promozionali. Sono un modello commerciale abbastanza recente, con superfici commerciali molto ridotte. Le troviamo sempre più spesso all’interno dei centri commerciali e sono fondamentalmente di due tipi: permanenti e temporanee.
Fatta questa rapida premessa analizziamo più nel dettaglio le diverse tipologie di spazzi commerciali e le loro peculiarità!
Il flagship store: spazi commerciali d’eccellenza per consolidare l’immagine aziendale
Come anticipato i flagship store sono gli spazi di vendita al vertice della piramide gerarchica. Si tratta di spazi commerciali emozionali ed evocativi dai tratti distintivi ben definiti:
- Grandi dimensioni
- Ricercatezza del visual merchandising
- Completezza dell’offerta
- Cura nella realizzazione delle finiture
- Realizzazione ricorrente di eventi dedicati ai clienti
Questa tipologia di spazi commerciali gioca un ruolo chiave nell’evoluzione della Costumer Journey (“il viaggio del consumatore“). Infatti i flagship store non hanno semplice funzione commerciale ma puntano sopratutto sul coinvolgimento emotivo del visitatore, facendolo sentire parte integrante di un progetto aziendale. Una strategia di vendita che va ben oltre le regole ordinarie del mercato puntando sulla componente emotiva, sull’intrattenimento e sull’offerta di contenuti di valore.
A tutti gli effetti i flagship store sono spazi commerciali in continuità con le logiche del marketing 3.0 e 4.0. Ovvero loghi progettati ad immagine dell’identità del brand dove Il cliente sa di trovare sempre qualcosa in più del semplice negozio: eventi, anteprime, consulenza specialistica, atmosfere ricercate, che trasformano l’acquisto in un’esperienza più intensa e coinvolgente.
Elementi distintivi della flagship sono: la presenza di collezioni prodotto sempre aggiornate. Gli allestimenti realizzati con la massima cura e attenzione nei dettagli. Le vetrine realizzate da visual merchandising esperti. Lo studio ricercato e scenografico dell’illuminazione. Le scelte cromatiche affini al mood del brand. L’utilizzo di soluzioni digitali interattive come la realtà aumentata. L’impiego di soluzioni multi-sensorali come i profumi d’ambiente per sottolineare il passaggio da un reparto all’altro. Tutti fattori determinanti nella costruzione di atmosfera che valorizzi la magia dell’esperienza d’acquisto.
Concept store: luoghi dedicati dedicati alla ricerca e sperimentazione
Cos’è un concept store? Nel linguaggio corrente possiamo definire un concept store uno spazio commerciale concettuale. Un luogo di ricerca trasversale dove sperimentare come coniugare i prodotti del core business ad attività e servizi complementari che valorizzino il tempo trascorso in negozio. Ma non solo. Un concept store è anche un laboratorio dinamico dove lavorare sul mix merceologico, suelle soluzioni espositive, architettoniche, illumotecniche, uscendo dai canoni del format per proporre ai clienti nuove esperienze d’acquisto in luoghi più coinvolgenti.
In quest’ottica non ci stupiremo di trovare in libreria delle sale di ascolto per la musica, o delle serate con l’autore; così come nel negozio di cucine potremmo essere coinvolti una serata di alta cucina con uno famoso chef.
Superato il concetto di acquisto come soluzione di un bisogno, il cliente chiede di vivere un’esperienza. PI prePer il cliente evoluto entrare in possesso di un nuovo bene o servizio non basta più. Il concept store di fatto punta quindi a colmare questa esigenza arricchendo la “costumer Journey” con l’utilizzo di atmosfere fatte di architetture, arredi, luci, profumi, suoni e talvolta sapori, che escono dall’offerta standardizzata dal format dal brand.
I negozi. Gli spazi commerciali più diffusi per la vendita
Con negozio negozio specialistico o specializzato monomarca o multimarca indichiamo tutti quei spazi commerciali che si contraddistinguono per la loro focalizzazione su un settore merceologico specifico o in taluni casi in un singolo prodotto. Gli esempi sono moltissimi e vanno aumentando giorno dopo giorno. Caledonia nel settore calze e calzini, Nespresso nella vendita di cialde di caffe, Leroy Merlyn specialista del bricolage.
Questi spazi commerciali possono essere specializzato nella vendita dei prodotti di un unico brand, oppure distribuire più marchi affini per esempio per qualità o posizionamento di mercato. Il negozio specialistico corrisponde in modo efficace alle richiesta di una clientela moderna, sempre documentata ed attenta al pieno soddisfacimento delle proprie esigenze senza compromessi.
Come già condiviso nei precedenti articoli è utile ricordare che nei mercati dove l’offerta supera la domanda il consumatore ricerca nell’offerta del negozio specializzato la risposta più vicina possibile alle sue specifiche esigenze.
ll negozio specialistico e l’importanza della comunicazione
Il negozio specialistico è uno strumento di vendita molto efficace. Di fatto offre all’azienda la possibilità di fare una comunicazione promozionale molto mirata ad un target spesso già fidelizzato e ben predisposto all’ascolto. Ecco perché indipendentemente dal format del luogo di vendita, è importante che vi sia una grafica e comunicazione identiaria ben strutturata. Entrare all’interno di un negozio con un’atmosfera anonima, fa perdere al “cliente focus fidelizzato“ un punto di riferimento togliendo alla vendita la componente emozionale.
La grafica ha molteplici funzioni: coinvolge, comunica, trasmette informazioni tecniche ed emozionali sui prodotti e sullo spazio vendita. Ma sopratutto aumenta la fidelizzazione del cliente, alimentando le possibilità di ritorno grazie ad un’esperienza di vendita positiva e coinvolgente. In particolare la grafica risulta ancor più efficace quando si tratta di grandi marchi leader di mercato. L’aspetto estremamente vantaggioso ne è il controllo della comunicazione con il target, rafforzandola e aumentando la visibilità del marchio.
Poter supervisionare le reazioni dei clienti alle campagne promozionali è molto importante per garantire che la costumer experience sia coerente alle aspettative dei visitatori del negozio. Sviluppare una grafica coerente con la strategia multicanale di un brand, significa di fatto giocare una carta vincente nella realizzazione di una comunicazione integrata ancora più persuasiva.
Temporary store – spazi commerciali temporanei
Che cos’è un temporary store? Quali sono i punti di forza di questo tipo di spazi commerciali? Il temporary store, detto anche pop-up store, è un punto di vendita con un perdio di operatività prefissato. La caratteristica principale di questa tipologia di negozi consiste nella loro breve durata di esercizio. Di fatto questa può variare da qualche giorno a qualche mese. Per questo risulta essere ad esempio uno strumento efficace quando si vogliaino avviare delle sperimentazioni e/o ricerche di mercato.
I temporay store sono spazi commerciali solitamente posizionati in luoghi strategici, solitamente nel centro delle grandi città. Questi spazi di vendita puntano ad attirare l’attenzione di un gran numero di pubblico, esibendo allestimenti di disegn che sfidano un format più standardizzato. Creatività, estro e azzardo partecipano alla comunicazione aziendale, in quanto devono invogliare i passanti ad entrare. Fattore caratterizzante nell’allestimento di un temporary shop consiste in una chiara comunicazione di chi si stia parlando.
L’identità del brand deve essere ben visibile, oltre che i prodotti pubblicizzati. Non solo tramite l’ausilio del personale, ma soprattutto per mezzo di eventi e di offerte limitate. I temporary store di fatto, giocano secondo una logica delle promozioni a tempo o delle Limited Edition. Il fattore tempo infatti è decisivo nella decisione d’acquisto, in quanto spinge più facilmente il cliente a reagire in maniera irrazionale.
Per paura di perdere quell’occasione faciliterà gli acquisti di impulso. Il cliente oggigiorno non si limita più ad acquisire un bene, ma vuole vivere un’esperienza immersiva. Ecco perché i temporary shop permettono al target selezionato di vivere il luogo di vendita secondo un aspetto che sia più emozionale.
Pop up store Adidas. Temporary store di successo
Il pop up store ideato da Adidas, per celebrare I 50 anni dalla creazione delle Stan Smith è un caso di successo che va citato. Allestito a Londra, per questa speciale occasione, è stato il luogo istituzionale dell’azienda dove proporre una versione limitata delle sneakers. Il tutto contenuto all’interno di un allestimento dalla forma di una scatola gigante, ovviamente firmata Adidas.
Questo è un chiaro esempio di come una solida strategia di marketing e una scelta alquanto bizzarra di design hanno partecipato al successo dell’evento, coinvolgendo, divertendo ma sopratutto lasciando il segno nella memoria dei visitatori.
Shop in shop o corner
Cosa sono i corner di vendita? Quali vantaggi sono i vantaggi di allestire un piccolo spazio di vendita? I shop in shop sono spazi commerciali alternativi agli store di grandi dimensioni. Solitamente sono posizionati fuori dal centro cittadino, di possesso dei colossi della distribuzione monomarca. Ripensando al luogo di vendita di più piccole dimensioni, partecipano nel processo di engagement con il pubblico, avviato dagli eventi dei dei pop-up store, anche grazie al posizionamento strategico nel centro della città o anche all’interno dei centri commerciali.
Gli shop and shop, o corner, consistono letteralmente di negozi all’interno di spazzi commerciali più grandi, posizionati per completare la shopping experience. All’interno di questi format, oltre alla presentazione dei nuovi prodotti, i clienti vengono seguiti anche grazie alla consulenza personalizzata da parte di un’operatore specializzato. È possibile testare i prodotti, o di ricercare tutte le informazioni necessarie. Aumentando l’incremento delle vendite grazie alla fidelizzazione del cliente.
Oltre che rendere più accessibili tutti quei prodotti dei GDO o dei GDS reperibili sono negli store di grandi dimensioni, o nei relativi e-commerce. Gli shop and shop sono un’importante strumento di marketing per il settore retail. Non solo per aumentare la visibilità della marca, ma anche per pubblicizzare lo store all’interno del quale sono pubblicizzati. Le isole promozionali monomarca.
Spazi commerciali: cosa sono le isole promozionali ?
Cosa sono le isole promozionali? Qual’è il loro scopo da un punto di vista commerciale? Si tratta di spazi di promozione e vendita dedicati a un prodotto o a un marchio. Aree di “commerciali” di piccolo formato, temporanee, utilizzate per proporre al pubblico in modo talvolta decontestualizzato prodotti nuovi o in promozione. Di solito troviamo le isole promozionali all’interno di negozi, nelle mall dei centri commerciali, tra le corsie dei supermercati, ed in altri luoghi strategici ad alta visibilità.
Solitamente le isole promozionali sono allestite con grafica e comunicazione istituzionale. Loghi e clame sono sempre in primo piano per facilitare la visibilità del marchio. Vengono realizzate in cartone in modo da essere facilmente gestibili. Di fatto questo materiale consente un facile trasporto, messa in opera riuso e riciclo una volta utilizzato. Di sicuro le isole promozionali sono un’interessante strumento promozionale per approfondire le caratteristiche di un prodotto.
Conclusioni
Mai come oggi il consumatore sente il bisogno superare il concetto acquisto come risposta ad una necessità primaria. Il cliente vuole partecipare ad un progetto d’impresa che abbia delle fondamenta nobili, a partire ad esempio dal rispetto per l’ambiente e per le persone che vi lavorano. Questo porta alla realizzazione di luoghi di vendita sperimentali capaci di superare il tradizionale concetto di “negozio”.
Autore: Cristiano Bonesso | Progettazioneinterni.net |19-03-22 . Agg. 31-10-22- Agg. 3-1-23
Progettazioneinterni.net è una società di consulenza fondata dall’architetto Cristiano Bonesso nel 2008. Uno studio specializzato nello sviluppo di allestimenti di interior retail design e corporate identity.
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