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Cosa significa Retail Design?
Quando si parla di progettazione di spazi commerciali si sente parlare di spesso di “retail design”. Il temine di origine anglosassone è a tutti gli effetti di uso ricorrente tra gli specialisti del settore allestimento di negozi e showroom. “Retail” traduce il concetto di commercio o meglio di vendita al dettaglio. “Design” indica l’azione del disegnare. La parola “retail design” nel suo insieme indica l’attività dell’interior retail designer ovvero lo specialista nella progettazione di “spazi dedicati alla vendita”. Di fatto luoghi dedicati alla distribuzione di beni e servizi destinati al cliente target.
Il “retail designer” o “store designer” chiaramente non si occupa solamente dei luoghi dell’ultimo passaggio nella catena della distribuzione-commercio al dettaglio. Oggi più che mai ha un ruolo chiave in tutte le attività di progettazione per la realizzazione di spazi commerciali siano essi del tipo business to consumer (B2C) o business to business (B2B).
Di fatto il retail design è complice e artefice delle trasformazioni di tutti i luoghi di distribuzione, vendita ed esposizione. Negli ultimi anni infatti sotto la pressione di un mercato sempre più concorrenziale e di nuove politiche di scambio, abbiamo assistito a molti cambiamenti.
Da semplici contenitori dove raccogliere e distribuire la merce a luoghi narrativi dove costruire relazioni durature tra Azienda e clienti.
Luoghi caratterizzati da nuove strategie in termini di prezzo, ma sopratutto in termini comunicazione del valore del prodotto e del marchio.
Nuovi format di vendita in grado di rispondere sia ai bisogni del cliente sia alla necessità intrinseca delle aziende di creare valore per gli imprenditori e la collettività.
Retail design: la progettazione dei luoghi del marchio
L‘interior retail design è quindi la disciplina moderna che si occupa della progettazione di spazi dedicati alla esposizione e vendita di beni e servizi. Luoghi progettati secondo regole che devono soddisfare i bisogni del cliente target nel rispetto del conto economico aziendale ed allineati al piano di marketing.
Oggi parliamo di una specializzazione basata su un compendio di competenze nei settori della progettazione architettonica, dell’arredamento, delle finiture, dell’illuminotecnica, della grafica e comunicazione, della direzione artistica e in generale del marketing. Non meno importante è la capacità di cogliere ed interpretare i trend socio-economici che interessano il mercato in cui si muove il cliente di riferimento. Si tratta di una materia che implica un approccio interdisciplinare ed una spiccata sensibilità umana e sociale.
In tale ottica l’interior retail design è una “scienza inesatta” in continua evoluzione in quanto strettamente correlata agli imprevedibili mutamenti socio-economici e comportamentali della società.
Alcune variabili sono l’abbondanza o povertà d’offerta, l’avvento di nuove tecnologie, la variazioni normative ed eventi eccezionali come quelli a cui stiamo assistendo in questi giorni.
L’interior retail design si occupa quindi di valorizzare l’insegna attraverso la definizione di atmosfere che rendono riconoscibili e desiderabili i luoghi del marchio; la forza evocativa delle grafica e comunicazione; la creazione ed il consolidamento di relazioni multicanale tra brand e clienti.
Alle origini del retail design
Come abbiamo detto l’interior retail design è una disciplina relativamente giovane che va configurandosi tra il 1870 ed il 1900 per rispondere alla necessità di allestire in modo funzionale ed efficace le grandi quantità di merci prodotte dai nuovi processi industriali.
Tempi e costi di produzione si sono straordinariamente ridotti grazie alle nuove tecnologie. Così una grande quantità di beni è pronta per essere immessa in un mercato dove la domanda superava ampiamente l’offerta.
Agli inizio del secolo assistiamo quindi ad una trasformazione radicale dei luoghi destinati alla “vendita” in termini dimensionali, organizzativi e comunicativi.
In questo momento storico nascono molte delle figure professionali che tutt’oggi operano nel mondo del retail design.
Le vecchie botteghe artigiane, nate e organizzate per la maggior parte come laboratori specializzati in un specifico prodotto si evolvono in “negozi” che de-localizzano la produzione e si focalizzano sull’esposizione dei prodotti. Le riserve si riducono lasciando spazio a nuovi spazi per comunicare con l’esterno: le vetrine. I negozi incentivati da una domanda in crescita diventano sempre più grandi trasformandosi in quelli che chiameremo bazar.
Nel breve questi luoghi commerciali “confusi” si connoteranno di un linguaggio architettonico autonomo coerente con la specificità della nuova funzione richiesta dagli imprenditori: spazi organizzati per ottimizzare al massimo il “processo di vendita”.
In questo contesto socio-economico vanno configurandosi, figli del loro tempo, retail design ed il marketing. Strumenti strettamente correlati e necessari alle attività commerciali per ottimizzare gli allestimenti dei nuovi negozi e codificare le prime strategie per affrontare le prime forme di concorrenza. (Nel 1915 nasce la National Association of Teachers of Advertising alla quale nel 1930 si affianca l’American Marketing Society).
Le basi della distribuzione moderna ed il ruolo chiave del retail design
Il negozio subisce un cambio di scala senza precedenti. Un aumentato esponenziale dei volumi delle merci che dovranno essere articolare in categorie commerciali per semplificare l’accessibilità dei clienti spaesati e affascinati dai nuovi grandi mercati al coperto.
Di fatto si rese necessario la codifica di nuove figure a capo di specifici ruoli nella gestione dei punti vendita organizzati in reparti. Tra cui il ruolo del retail designer spesso affiancato dal visual merchandiser nella codifica delle linee guida dello spazio espositivo di vendita in quanto profondo conoscitore del prodotto.
Si ritiene che il primo grande “centro commerciale” al mondo sia “Le Bon Marché Rive Gauche”, aprì al pubblico a Parigi nel 1852 su iniziativa di Aristide Boucicaut e di sua moglie Marguerite imprenditori visionari, entrambi promotori di “una nuova tipologia di negozio che avrebbe emozionato profondamente”.
Venne definito come piccola “città nella città” un grande negozio dove mettere in vendita ogni tipo di merce, dove la gente poteva circolare liberamente.
Cristiano Bonesso.
