Ripensare il progetto negozio.
Ridefinire il suo ruolo sociale, in relazione alla natura esperenziale dell’uomo e l’affermarsi dell’e-commerce.
Quali sono i driver del cambiamento in corso?
Per superare le difficoltà dobbiamo pianificare dei cambiamenti. Ripensare il “progetto negozio” permetterà di dare risposte concrete alle esigenze di clienti e imprenditori. Se attueremo le scelte giuste il punto vendita continuerà ad essere quel luogo relazionale capace di creare valore economico e sociale. Quali sono i driver del cambiamento del “progetto negozio”? Questo è il tema ricorrente tra gli addetti ai lavori del settore retail sul quale vogliamo riflettere qui ora. Con con Voi.
Premessa
Partendo dalle riflessioni, sulla natura esperienziale dell’uomo del Prof Nicola Cuomo, passando attraverso metafore del Prof Stefano Mancuso e l’analisi dei dati di Netcomm sull’e-commerce analizziamo perché il “progetto negozio” va ripensato e attualizzato. Configurato in una nuova dimensione più tecnologica evocativa ed esperenziale.
Un “progetto negozio” rivisitato per rispondere sia a necessità pratiche ma sopratutto sociali e socio culturali. Quel bisogno intrinseco in ognuno di Noi di lasciarsi alle spalle un periodo infelice e riconquistare con piccoli gesti la nostra quotidianità.
La shop experience risponde all’indole socio-esperienziale dell’uomo.
Il “progetto negozio” dovrà massimizzare l’insegnamento del marketing 3.0.
Il desiderio di conoscenza, di nuove emozioni, sono i fattori che hanno, da sempre, fatto viaggiare l’uomo verso luoghi sconosciuti. Storie di viaggi e scoperte di nuovi mondi che fanno battere il cuore di tutti noi. È una memoria atavica. È quel sentimento che ci spinge a visitare una città, una fiera, un mercato per scoprire un nuovo prodotto o vivere una nuova sensazione. La forza che mosse il veneziano Marco Polo verso i mercati della seta e delle spezie cinesi.
Per questo, il “progetto negozio” moderno sarà sempre più sperimentali e multi-sensoriale.
Dai mercati del Foro Imperiale di Roma, al negozio di Armani di Honh Kong, si legge la volontà dell’uomo di ideare e realizzare luoghi dedicati al “rito dello scambio di merci” con una valenza estetica e non solo funzionale.
Spazzi architettonici, che nel “contesto dello scorrere placido della vita delle persone” si configurano come scenografie dove nascono e maturano suggestioni e ricordi.
Luoghi “esplorati”, “vissuti raccontati, e ancora rivissuti”.
Guidati dal nostro DNA continueremo quindi desiderare, cercare e sopratutto selezionare e premiare quei punti vendita attraenti coinvolgenti ed emozionali che sapranno gratificare la nostra complessità psico-fisica.
Quanti di noi hanno vissuto e subito il fascino della passaggio evolutivo dei format commerciale ed espostivi legati alla diffusione dei grandi centri commerciali degli anni 80?
Ricordate le fredde Mall commerciali di un tempo dove in modo placido si susseguivano negozi senz’anima colmi di merce?
Non dimentichiamo che l’atto d’acquisto è in se stesso un gesto sociale che si consuma all’interno di una collettività e soddisfa la nostra necessità di distinguerei in un contesto socio culturale.
La quarantena, l’impossibilità di muoversi hanno accelerato il passaggio irreversibile dal punto vendita al negozio virtuale?
A nostro avviso no. L’incremento delle vendite online rappresenta solo un episodio temporaneo. Non strutturale, semplicemente legato al bisogno pratico dell’uomo di superare i limiti della immobilità imposti dell’isolamento dovuto alla pandemia.
“Una immobilità temporanea spiega professor Stefano Mancuso” che ci ha portato inconsciamente ad adottare le stesse strategie che usano i “vegetali” per approvvigionarsi di nutrienti e comunicazione a distanza.
Diciamo che la quarantena ci ha trasformato in piante immobili ha detto metaforicamente il professore. Costretti a stare fermi cerchiamo “risorse” nel perimetro di terreno vitale dove arrivano le nostre radici.
Non potendo muoverci e manifestare il nostro essere “vivi” soddisfiamo il bisogno di restare connessi con nuovi strumenti. Così social e video-telefoni diventano parte integrante della nostra quotidianità occupando grande parte del tempo delle nostre giornate.
Non solo oltre alla necessità di comunicare e manifestarsi l’uomo necessita di nutrimenti e risorse. Beni e servizi ai quali oggi, bloccati in casa, possiamo accedere anche attraverso le piattaforme commerciali.
Ecco allora motivata l’impennata di vendite on line come conseguenza psicofisica della nostra immobilità.
Ripensare “progetto negozio” non significherà potenziare l’offerta ma di soddisfare un rituale atavico che si perde nella notte dei tempi: il negozio.
Appena recupereremo la mobilità, ci riporteranno quei loghi di scambio e confronto umano e culturale, dove la soddisfare tutti i nostri sensi.
Il digitale non basta. L’esperienza fisica resta il fattore determinate del successo del processo di vendita. I dati parlano chiaro.
L’aumento delle vendite on line, incentivate dalla quarantena, segnerà la fine del negozio fisico a favore del mercato elettronico? Qual’è il destino del negozio fisico? Perché continuare a investire nella progettazione e realizzazione di negozi fisici sempre più complessi quando gli e-commerce sembrano garantire l’accesso a ogni genere di bene e servizio?
Il digitale anche il più coinvolgente senza la parte fisica non basta. Il dato è confermato dalla Netcomm che in collaborazione con Diennea ha presentato al Netcomm Forum di Milano i risultati di una ricerca sul commercio digitale italiano
Dall’analisi di condotta da si può rivelare infatti che la visita in negozio fisico è decisiva per il 18,4% degli acquisti on line. In dettaglio la visita in negozio prima o dopo l’acquisto su e-commercio è più frequente per acquisti di prodotti bancari (42,5%), food (35%) e abbigliamento (31,7%). Nel caso di viaggi (17,2%) e assicurazioni (18%) le percentuali risultano più contenute.
Il negozio fisico risulta quindi fondamentale nel compimento del processo di acquisto del consumatore.
Non è la prima volta che ci chiede se l’era del negozio fisico è pronta ad abdicare a favore del negozio virtuale.
È una riflessione aperta dagli anni 90. In quel periodo “internet” per diffusione e stabilità sembrava pronto per accogliere un nuovo mercato. Sicuramente l’evoluzione tecnologica, la velocità delle reti e la recente quarantena hanno spinto fortemente l’e-commerce ma qualcosa ancora non troppo legato un’acquisto sensoriale ed esperienziale. Entrare in “contatto” con il prodotto e le persone.
Il negozio fisico continuerà ad essere presente nelle nostre città. Assisteremo alla realizzazione di luoghi ancor più esperienziali integrati in una strategia multicanale.
Assisteremo ad un cambiamento. Uno sviluppo importante della componente emozionale nel “progetto negozio”. In generale i luoghi destinati alla presentazione e vendita delle merci cambieranno nuovamente volto. Saranno sempre più complessi integrati in un strategia multicanale. Un modello commerciale diverso che integra in modo ottimale il touchpoint fisico, il web i social, le piattaforme e-commerce e la logistica.
Come già scritto, si afferma sempre più il principio che le persone che si recano in negozio iniziano un viaggio mosse da desiderio ed aspettativa che vanno ben oltre il bisogno primario. Una volta arrivati nel negozio fisico, non vogliono comprare semplificamene un bene. Vogliono essere coinvolti in una esperienza d’acquisto entrare in a far parte di un marchio che ha una vision e comunica chiaramente “perché lo fa.”
Mai come oggi in un momento storico che sembra fatto di ombre e incertezze i consumatori vogliono sentirsi ispirati, entrare in una esperienza di social shopping (L’economia delle aziende di social shopping).
“Vendere un prodotto oggi non è più sufficiente; le persone voglio contribuire ad un ideale. Acquistare un prodotto significa sostenere idee e valori che distinguano la missione di un’azienda. Il sogno che l’impresa esista per qualcosa di più grande. Vogliamo sostenere la motivazione profonda per cui essa esiste.”
Empatia, interattività e nuove piattaforme logistiche di distribuzione per il negozio post covid19.
I negozi entreranno una dimensione più empatia e miglioreranno le tecnologie ed i processi che permettono il loro funzionamento. Implementeranno la capacità narrativa attraverso criteri espositive più coinvolgenti. Anche l’interattiva aumenterà come strumento di intrattenimento. Le piattaforme logistiche di distribuzione verranno ottimizzate. Non di meno verranno introdotti servizi per personalizzare e qualificare la vendita.
Eventi culturali e formativi innescheranno nuove relazioni tra marchio e cliente nell’ottica di una fidelizzazione che va ben oltre un semplice click.
Pensiamoci. Il tipo di esperienza che vivrò all’interno dello spazio commerciale influenzerà le scelte future. La prima impressione è quella che conta. Difficilmente, in un mercato dove l’offerta supera ampiamente la domanda, il cliente ci conceda una seconda possibilità. Quindi teniamo sempre a mente che il successo di un negozio, la riuscita di una vendita, dipende dal 50% dall’atmosfera che comunica il negozio.
Considerato che il tempo è una risorsa limitata e l’uomo per istinto desidera ripetere solo le esperienze che danno piacere, possiamo affermare che torneremo in quei luoghi che ci hanno dato più emozioni.
Progettare il negozio. I driver del punto vendita moderno. I nuovi urban store. La nuova proposta di Esselunga per intercettare il cliente nei centri città.
Ritornando all’importanza del “progetto negozio” teniamo a mente che dovrà soddisfare sempre i 3 fattori essenziali del punto vendita.
il format negozio attraente e coinvolgente, la preparazione ed empatia del personale, le tecnologie on store e online.
L’allestimento, gli addetti alle vendite, l’intrattenimento, la luce, i servizi tutto concorre alla definizione dell’atmosfera del negozio stabilendo il livello qualitativo, il valore percepito del punto vendita, in sintesi il posizionamento commerciale.
Quindi se avremmo fatto un buon lavoro il cliente target vivrà quell’esperienza positiva e soddisfacente che lo indurrà a tornare per replicare il suo atto d’acquisto nel nostro negozio.
Ecco perché nonostante i dati in crescita sulla quota mercato elettronico, l’uomo sarà sempre attratto di visitare un negozio fisico.
Un esempio concreto è quello proposto l’11 maggio 2020 sul Corriere della Sera economia. Un bell’articolo che non ci coglie impreparati fa da testimone del cambiamento in corso anche nei negozi più basic.
Esselunga punta infatti sui «negozi di quartiere». A Milano altri 5 punti vendita «La Esse», i primi di circa dieci punti vendita da realizzare entro la fine dell’anno. Una rete di negozi, trainata da format aggiornati e innovativi e tecnologicamente avanzati sviluppati su una attenta analisi d mercato nata prima della pandemia.
Una rete di negozi focalizzati sulla soddisfazione del consumatore. Un cliente che cerca più convenienza e multicanalità tra e-commerce e supermercati. E soprattutto compra più prodotti fatti in Italia che danno maggiore garanzia di qualità” ha spiegato il ceo Sami Khale.
“La creatività della nostra mente ha un’origine sociale”
In sintesi il “progetto negozio” nel breve e medio periodo, sarà nuovamente il centro dell’attenzione degli attori del mondo del retail e retail design. I progettisti stimolati dalle nuove esigenze di consumatori più attenti in termini di prodotto ed ambientale, dovranno riscrivere le regole. Il negozio di vicinato -urban store- riconquisterà la funzione di motore socio economico dei centri urbani convivendo con il commerci digitale.
Il negozio moderno, in un’ottica di multicanalità, interagendo con l’e-commerce e le nuove piattaforme logistiche ritroverà il suo ruolo chiave.
Sarà un luogo più bello ed emozionale connesso alla rete e “vicino” alle persone evocativo e ricco di relazioni umane e sociali.
Perché “noi umani siamo animali sociali”. “La creatività della nostra mente ha una origine sociale”. (cit., F.Mancuso riflessioni su). “Abbiamo bisogno degli altri per stare bene, abbiamo bisogno di vederli, toccarli, ascoltarli. Perché senza gli altri siamo ogni giorno che passa infinitamente più poveri, di idee.
