Omnicanalità: single-channel, multi-channel e cross-channel

Lo sviluppo di nuove tecnologie informatiche di omnicanalità ha permesso di attuare quello che potremmo definire un “estensione virtuale”, potenzialmente infinta, del tradizionale negozio fisico.

Di fatto, negli ultimi anni gli “spazi commerciali virtuali”, ovvero gli e-commerce e i nuovi strumenti di canalizzazione del target verso il brand-social si sono affermati e consolidati, diventando di uso comune tra i consumatori.

Strumenti commerciali di facile impiego in grado di potenziare concretamente i tradizionali canali di vendita fisici. Particolarmente efficaci per quei marchi che già godono di un posizionamento commerciale chiaro in termini di qualità prodotto e prezzo, ma non solo.

Vediamo quali sono i principali strumenti e le strategie digitali da abbinare al punto vendita tradizionale

  • Per single-channel intendiamo una strategia di marketing che passa per un solo canale. Quest’ultimo può essere un negozio fisico o un e-commerce nell’era digitale.
  • Quando parliamo, invece, di multi-channel ci riferiamo ad una strategia multicanale: il cliente può acquistare i prodotti sia tramite canali offline (negozio fisico), sia online (e-commerce), in maniera univoca e parallela.
  • Con una strategia cross-channel, parliamo invece di una combinazione tra i canali di vendita: il cliente può ad esempio acquistare online e ritirare l’ordine nello store fisico. Questa modalità  mette il consumatore al centro un sistema informatico-multimediale che connette e fa interagire tutti i “punti di contatto”: e-commerce social e store fisici. La lettura delle iterazioni -meta dati-, attraverso l’impiego dell’intelligenza artificiale permette di profilare il comportamento del singolo cliente-consumatore. I dati ottenuti vengono utilizzati dall’azienda per attivare nuove azioni in grado di stimolare la propensione all’acquisto in modo capillare, aumentando il fatturato.

Il marchio interagisce quindi con il consumatore finale in contesti diversi, ma con soluzione di continuità tra un canale e l’altro. Coinvolge il cliente in una serie di esperienze uniche e personalizzate, capaci di fidelizzare e stimolare nuove esperienze d’acquisto, in store fisici e virtuali.

La gestione di tutte le attività che vengono create per spingere i consumatori al ritorno in negozio o all’acquisto di un determinato prodotto di un brand (un classico esempio sono i programmi di fidelizzazione), rientrano nelle attivtà di customer relashionship management e la loyalty management. Un Marketing Mix sempre più articolato per intercettare il consumatore.


L’importanza degli spazi aziendali nell’omnicanalità
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Le aziende più strutturate, per raggiungere i clienti nei loro luoghi abituali di shopping, realizzano “spazi di vendita e showroom” secondo format dedicati alle specifiche “piazze” commerciali.
Ottimizzando le superfici di vendita, l’assortimento merceologico, il numero dei category ed il tipo di vendita (assistita o in libero servizio), le aziende configurano negozi dello stesso brand adatti alle diverse.

Così dalle piccole location in centro storico, alle grandi superfici affacciate nelle mall dei centri commerciali, in un’ottica cross-channel, sviluppano: corner, store, flagship e temporary.

Mettiamo quindi in ordine parole chiave e tematiche di quella che sembra essere la strategia più adeguata al mercato di oggi.

La maggior parte dei consumatori, circa l’85%, acquista all’interno di negozi fisici, ma negli ultimi tempi il web sta influenzando sempre più lo shopping.
Vediamo i dati nel dettaglio: il 30% dei clienti sceglie i prodotti acquistando in un negozio fisico, e circa il 55% cerca informazioni online, acquistando successivamente in negozio.

Nonostante il processo di vendita sia cambiato con l’evoluzione del web, il punto vendita fisico rimane il punto di contatto principale per i consumatori, diventando il punto focale della strategia di Omnicanalità.
L’implementazione dell’esperienza digitale porta il negozio fisico al centro dell’attenzione, guadagnando un ruolo sovrano all’interno della strategia di Marketing Omnichannel.

Le nuove strategie di Omnicanalità devono rendere gli spazi di retail il fulcro della comunicazione. Una delle soluzioni potrebbe essere quella di invitare un cliente ad entrare in un negozio nel momento in cui si trova nelle vicinanze con promozioni o nuove proposte commerciali.

Di fatto oggigiorno il consumatore si reca nei negozi per qualcosa di più rispetto alla soddisfazione di un bisogno. Vuole respirare il mood aziendale, sentirsi partecipe nella comunicazione che è diventata un word of mouth, emozionarsi e portarsi a casa qualcosa che vada oltre al semplice acquisto di un prodotto.

La realtà fisica del negozio dovrebbe abbattere sempre più le barriere che la distanziano da quella digitale. Introducendo sistemi ibridi di assistenza, come la consultazione dei totem digitali, utile per compensare la mancanza fisica della disponibilità di prodotto con la reperibilità digitale.

La scelta vincente per le aziende potrebbe essere quella di inserire mini punti vendita all’interno di grande strutture, oppure in punti strategici di grandi città, per attirare l’attenzione dei clienti ed intrattenerli, anche offrendo un servizio esperienziale che abbia un’impatto positivo sul potenziale acquirente e che preveda attività che vadano oltre alle tradizionali strategie di vendita.

Extend store: il futuro del punto vendita sta nelle nuove tecnologie on-line.

QR code, Beacon, realtà aumentate e vetrine interattive ecco le soluzioni di marketing strategico disponibili:

  • I QR code sono molto utili nel fornire tutte le informazioni necessarie al cliente, relative al prodotto e all’azienda. Oltre che i recapiti necessari per mettersi in contatto e potersi recare nel negozio fisico. A dispetto della pubblicità cartacea, i QR code forniscono un valido promemoria accessibile direttamente nel proprio cellulare.
  • I Beacon riescono a localizzare tramite bluetooth i dispositivi mobile accessibili nella zona target, così da inviare promozioni, offerte speciali e comunicazioni relative ai prodotti in vendita.
  • La realtà aumentata partecipa alla strategia di Marketing dell’Omnicanalità, perché coniuga l’esperienza fisica del vedere, toccare e sperimentare un prodotto, con la comodità degli acquisti online. Alcuni brand mondiali come NIKE e IKEA l’hanno applicata al processo d’acquisto con successo, evitando la situazione spiacevole di trovare i propri prodotti nel carrello dei clienti, senza un’effettiva vendita.
  • Le vetrine interattive, grazie alla condivisione di video e di foto, hanno un forte impatto sull’engagment dei passanti, in quanto ne stimolano una partecipazione attiva. L’interazione con l’universo del brand non solo diverte, ma lancia anche un messaggio di forte condivisione con il target.

 

Nike APP

Conclusioni: il punto vendita sarà il centro esperienziale del Marketing Omnichannel

Il punto vendita non sta perdendo la sua forza attrattiva e commerciale. Anzi sta diventato il punto focale della comunicazione del brand e punto essenziale nella definizione del Marketing Mix in ottica multi-canale. Mettendo in atto queste “evoluzioni” negli spazi aziendali fisici, si crea un maggior costumer engagement, che permette di cogliere  più approfonditamente i comportamenti e le esigenze dei consumatori target. Con i primi studi è stato dimostrato che i brand che hanno utilizzato un strategia di comunicazione multi canale hanno avuto un aumento degli incassi di circa il 9% all’interno dei negozi.

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