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ProgettazioneInterni: punto di partenza o di arrivo? Qual è la filosofia dello studio?

Interior retail design per l’impresa, tra ricerca, emozione e coinvolgimento.

Intervista di Elisa Buzzi Responsabile di Redazione di RETAIL PROJECT a Cristiano Bonesso fonder di Progettazioneinterni.net. Riflessioni sull’interior retail design.

ProgettazioneInterni: punto di partenza o di arrivo? Qual è la filosofia del tuo studio?

ProgettazioneInterni nasce nel 2008 dopo un lungo percorso di ricerca nell’ambito della composizione architettonica e dell’interior retail design intesi come strumenti per emozionare e coinvolgere esattamente come l’arte o il teatro.

Quando l’ho fondata venivo da una lunga esperienza in Gruppo Coin e in questo senso, rappresenta per me sia un punto d’arrivo che di partenza, un’esplorazione delle infinite potenzialità comunicative dell’architettura e dell’interior retail design.
Per questo motivo potrei definire la mia attività più un progetto di ricerca in continua evoluzione.

In un sistema economico dove l’offerta supera ampiamente la domanda ci sono troppe cose fatte in serie che non emozionano e non coinvolgono più il visitatore.
La mission dello studio, invece, è quella di restituire un’identità autentica a tutti quei luoghi che hanno necessità di comunicare i valori di brand e aziende.

La mia idea era quella creare un luogo d’incontro, aperto alla contaminazione tra competenze sinergiche diverse come architettura, design, comunicazione e grafica.
Questa scelta in effetti conferma la mia visione dell’architettura e dell’interior retail design come concetti molto ampi che abbracciano ambiti diversi in grado di sottolinearne l’aspetto di interazione con il pubblico.

E questo si riflette anche nel metodo di lavoro con cui affrontiamo i progetti che ci vengono affidati: lo studio è diventato un network di specialisti capaci di creare valore anche nei progetti più complessi.
Questo network ci permette di occuparci con profonda competenza di tutti gli strumenti di marketing  correlati all’interior retail design, con particolare attenzione alla grafica e comunicazione.

Emozione. Potresti considerarla il tratto distintivo dei tuoi progetti di interior?

Quando frequentavo la facoltà di Architettura a Venezia, ho scelto di laurearmi con una tesi in allestimento e museografia perché sono sempre stato interessato o meglio affascinato dall’aspetto scenico e dalla carica emotiva che il museo ha in sé.

Inoltre, se approfondiamo il tema della museografia e della museologia noteremo grandi affinità con il visual merchandising e la composizione dell’offerta merceologica destinata al pubblico.
Con il visual infatti codifichiamo i criterti espositivi ovvero il modo in cui metteremo in scena il prodotto; con la composizione del mix merceologico definiamo invece il tipo e la quantità di prodotti necessari a soddisfare le aspettative del pubblico target.

Ma non basta; ho sempre pensato che un’architettura o uno spazio architettonico debbano sopratutto stupire e che tutti dovremmo avere un luogo non solo che ci meravigli, ma che ci possa renda felici!
Nel suo libro “L’arte nell’epoca della sua riproducibilità tecnica”, Benjamin affronta un tema che per me è fondamentale nel settore dell‘interior retail design di oggi: quel fenomeno che l’autore chiama “la perdita dell’aura” di un’opera artistica è un fenomeno molto attuale.

L’assenza di quella magia in grado di coinvolgere lo spettatore è ciò che manca oggi in molti progetti di composizione architettonica e che, invece, è il principale obiettivo della mia visione progettuale.
Sì, credo che la felicità sia un buon obiettivo per l’architettura, forse quello più importante.

Parlando di emozione, che importanza riveste la luce nei tuoi progetti di interior retail design ?

Potrei rispondere citando Le Corbusier: “L’ Architettura è il gioco sapiente, rigoroso e magnifico dei volumi sotto la luce”.
Sarebbe però improprio, visto che l’Architetto si riferiva agli esterni e nel caso di interni, utilizzava sostanzialmente la luce naturale canalizzata attraverso lucernari e finestre di varia misura.

La luce è uno dei temi più evocativi in assoluto nello sviluppo del progetto di interior retail design e poterla gestire oggi in modo così agevole senza intervenire in modo strutturale sull’architettura è una grande vantaggio.

Nella costruzione di un percorso espositivo, sia esso per delle opere d’arte o per prodotti commerciali il progetto della luce rappresenta sicuramente uno degli aspetti tecnico-emozionali più importanti.
Gli attuali sistemi illuminanti ci permettono di creare atmosfere attraenti e coinvolgenti garantendo sempre ottimi risultati in termini di leggibilità dell’oggetto illuminato.
Chiaramente la progettazione della luce naturale, magistralmente interpretata da sempre in luoghi evocativi e suggestivi come chiese o regge reali, oggi riveste un ruolo marginale, a fronte dell’impiego di moderne sorgenti luminose artificiali.

Con l’avvento del LED l’illuminotecnica ha fatto un incredibile passo avanti in termini di quantità, qualità e efficenza nei consumi.
Le attuali sorgenti luminose molto compatte e discrete sono in grado di emanare molta luce facilmente governabile termini di colore, resa cromatica, potenza, fascio luminoso.
Plafoni a soffitto per attenere una luce diffusa d’ambiante calda, spot led su binario  per valorizzare dettagli e dare tridimensionalità agli oggetti, lampade a terra decorative per impreziosire gli ambienti; che cosa volere di più per impreziosire un progetto di interior retail design ?

In questo senso prendono corpo i miei studi e la mia passione per la forza del teatro, la cui magia mi piace pensare esista anche nei miei lavori.

Il tuo progetto è un punto d’incontro tra architettura e comunicazione. Quand’è che l’architettura incontra il marketing?

I due campi non sono isolati né separati, anzi, architettura e comunicazione sono due discipline strettamente connesse e la possibilità di farle interagire tra di loro crea uno strumento molto potente a servizio della brand identity.

Nello spazio noi non solo ci muoviamo, ma rappresentiamo ciò che siamo e che vorremmo essere. Questo aspetto è fondamentale per le aziende che vogliono coinvolgere nuovi clienti in un’esperienza di marca che rimanga impressa nella loro memoria a lungo.

L’architettura e l’interpor retail design mi hanno permesso di esplorare questa dimensione “dal basso” partendo dalla materia e studiando il suo impatto sulla nostra percezione multi sensoriale.
Potremmo dire che, nel momento in cui si lavora ad un progetto di interior design, si immagina allo stesso tempo una conversazione con i visitatori e questo ha a che fare naturalmente con la comunicazione e tutti i suoi aspetti anche legati al marketing.
La cosa interessante, però, è che nel mondo del Retail, non esiste una strategia commerciale senza l’anima di uno spazio che sappia coinvolgere. L’architettura è comunicazione; in tutti i sensi.
Se ci pensiamo, nel cercare di dare una definizione al design, molti teorici e designer stessi finiscono sempre per riportare le sue connotazioni estetiche ad un fattore emotivo nonché comunicativo.
Un oggetto viene definito “bello” perché in grado di soddisfare anche altre esigenze o bisogni interiori più forti che hanno più a che fare con un’esperienza o un’idea.

Come sta cambiando il mondo dell’interior retail design? Come credi si rifletta nel tuo lavoro di interior designer?

Nel mondo dell’interior retail design, oggi sta assumendo sempre più valore il concetto di tailor made, ovvero di ciò che è personalizzabile e fatto su misura. Basti pensare ai negozi interattivi, ai sistemi di virtual tour che permettono di esplorare a livello digitale la showroom o i cosiddetti visori che permettono un’esperienza immersiva del processo di acquisto.

Tuttavia, nonostante gli scenari che si stanno aprendo, il concetto di progettazione dell’interior design non cambia: si tratta di uno spazio ideato e progettato secondo una strategia e la cui finalità principale è il coinvolgimento del cliente target.
In questo senso, infatti, è bene fare una riflessione in merito al concetto di ciò che oggi viene definita un’esperienza immersiva.

Sì, perché essa sembra appartenere dell’epoca dell’omnichannel, in realtà affonda le sue radici in riflessioni che considerano l’architettura come l’unico spazio che assume i tratti di una vera e propria forma d’arte visitabile e attraversabile, letteralmente.
Mentre una statua può essere colta nei suoi volumi e un quadro può essere osservato frontalmente, uno spazio architettonico si presta come percorso narrativo, ad essere vissuto permettendo al visitatore di rivolgere lo sguardo sia verso l’interno che verso l’esterno.

Mi affascina in questa particolare prospettiva pensare all’interior design come ad una finestra sul mondo, una finestra che dia la possibilità di avere punti di vista differenti.

Oserei dire che è come la “quarta dimensione” di cui parlava Duchamp. Le soluzioni di architettura e design danno questa possibilità e hanno molto più a che fare con l’umano di quanto si possa pensare, alla fine è proprio questo che crea un valore per le aziende. Quando dico che l’architettura è comunicazione, intendo esattamente questo.

Penso che questa visione antropologica e fortemente culturale dell’architettura e dell’interior design abbia sempre rappresentato un valore costante nell’approccio ai progetti; in qualche modo ha fatto sì che nel mio lavoro rimanesse una traccia originaria ed essenziale che ne rende riconoscibile l’anima.

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